Pojmy Moderní Display Reklamy

Co je DSP?

Demand-side platforma (DSP) je systém, který poskytuje inzerentům potřebný mozek k pochopení hodnoty nabízených informací v reálném čase, které dodávají Ad Exchanges a SSPs. DSP slouží jako jednotný přístup k RTB reklamnímu prostoru, vyhodnocuje stránky a imprese v porovnání s cíli kampaně, rozpočtovými kritérii a poskytuje integrované reklamní služby.

• Futura – využívá technologii společnosti Crimtan a její vlastní DSP řešení, bidder a adservery.

Jaký je rozdíl mezi DSP a Ad Exchange/Ad Network? 

Ad Exchanges/Ad Network slouží dvěma účelům v procesu nákupu reklamy:

1. předat podrobnosti o všech dostupných impresích, jako je doména, velikost, umístění a geografie uživatele
2. řídit proces dražby za každé zobrazení, včetně přijímání nabídek, stanovení vítěze a usnadnění umístění reklamy vítězného uchazeče

Ad Exchanges/Ad Network nemohou nabídnout nákup RTB přímo, potřebují k tomu DSP.

• Futura – je prostřednictvím společnosti Crimtan napojena do nejdůležitějších Ad Exchanges a SSPs. Využívá také Crimtan Select, což je komplexní řešení při prodeji reklamního prostoru pro menší a střední publishery. Obchodní model Select je založen na přímém prodeji za domluvené CPT a „revenue share„ z CPT dosaženého prodejem prostřednictvím RTB. Každému napojení Publishera do Selectu předchází analýza jeho audience vč. behaviorální analýzy a segmentace uživatelů. Select chápe význam publisherů a důležitost jejich podpory z hlediska kvality obsahu a kvality audience. Budování Crimtan Select sítě je jednou z nejvyšších priorit.

Co je RTB?

Real-time bidding (RTB) je proces nákupu digitální reklamy, který umožňuje inzerentům vyhodnotit nabídku na základě jednotlivých impresí. Inzerenti mohou vzít v úvahu faktory, jako je stránka, umístění, cena a uživatelská data při podávání nabídek na každou impresi. Vítězná nabídka dostane reklamu. Při použití DSP zabere celý nabídkový proces pro každou impresi méně než 25 milisekund.

• Futura – využívá Crimtan bidder, což je vlastní technologie, která má přednosti oproti platformám třetích stran, jako např. vlastní flexibilní algoritmus, který může být nastaven dle klientových potřeb, bere v potaz všechny požadované bid parametry (uživatelovu ID, stránku, IP, agenta uživatele, velikost reklamy, zemi, pozici) a data uživatele a optimalizuje vůči cíleným metrikám.

Co je DMP?

Data management platforma (DMP) je velmi důležitá. Je to unikátní platforma pro sběr dat, jejich správu, konsolidaci, vyhodnocení a implementaci v procesu rozhodování o nákupu reklamního prostoru (uživatele) v rámci reklamní kampaně. Je to právě DMP a data obecně, která odlišují jednotlivé technologie, jednotlivé DSP a Trading Desky.

DMP umožňuje konsolidaci online a offline dat zákazníků z různých zdrojů do jednoho místa.

Některé DMPs dokáží také v reálném čase segmentovat uživatele demograficky a behaviorálně, tato data ukládat a neustále je obnovovat a obohacovat. Sebraná data se následně využívají pro cílení online reklamy a pouze implementovaná DMP s behaviorální profilací umožňuje „Look alike targeting“, tedy cílení na uživatele s podobným profilem, např. lepšími vlastnostmi pro realizaci konverzí. Data z každé kampaně se následně vrací do DMP, vytváří zpětnou vazbu, která zlepšuje optimalizaci a výsledky kampaně ve střednědobém i dlouhodobém horizontu. DSP cookie je samo o sobě „hloupé“. Pokud neaplikuje data z DMP, ať už formou přímé integrace DMP či nákupem dat od 3. strany, dokáže realizovat „pouze“ remarketing.

• Futura – využívá DMP Crimtan, vlastní vybudované platformy RAMP360. Jedna z hlavních priorit společnosti Crimtan je další rozvoj DMP.

Look alike targeting

Nepleťme si také pojem Look alike targeting s kontextovým nákupem reklamního prostoru. Uveďme si to na příkladu: na stránkách kategorizovaných jako Auto, kde nám uživatelé (cookies) dobře konvertují v rámci probíhající online reklamní kampaně - Prodej skladových vozů, jen nakoupíme více uživatelů (cookies) na dalších stránkách s tématikou Auto. Toto není Look alike targeting.

DSP umožňuje realizovat kvalitní remarketing, ale bez DMP a profilační a segmentační technologie nedokáže efektivně získávat nové zákazníky. DSP tedy potřebuje dostat nový kvalitní traffic na stránky kampaně (kvůli umístění DSP cookie), tak aby je mohlo vytěžit, což zvyšuje náklady (v podobně dodatečných impresí či kliků na přivedení nového trafficu).

Toto řeší „audience extension“ (rozšíření publika) pomocí DMP, profilace, segmentace a Look alike targetingu. Tvorba look alike modelu je sofistikovanější.

• Futura - Look alike targeting je plně integrován v rámci všech produktů Futura.

Co je segmentace cílové skupiny?

Segmentace cílové skupiny je složitý proces rozdělení velké skupiny lidí do více podobných podskupin, založený na podobných vlastnostech, jako je demografie, chování, vyhledávání, frekvence, opakování akcí, geografie, atd. Díky integrované DMP, umožňuje inzerentům rychle vytvořit segmenty, a pak současně běžet, měřit a optimalizovat každý segment tak, jako by šlo o samostatné kampaně. Inzerenti mohou zvýšit efektivitu kampaní tím, že upraví vzhled a vzkaz reklamy pro každý cílový segment.

• Futura – plně využívá segmentaci Crimtan. Základem jsou standardní segmenty, kterých je 31. Dále je možné cílit na uživatele dle zájmů, záměrů a demograficky. Samozřejmostí je Geotargeting.

Co je retargeting?

Retargeting je strategie používaná online inzerenty k posílání specifických zpráv uživatelům, kteří navštívili jejich stránky, aniž by nakoupili. To je realizováno reklamou vztahující se k produktu nebo službě, kterou uživatel prohlížel na stránkách. DSP umožňuje inzerentům provádět pokročilý  retargeting, který začne v době, kdy uživatel opouští stránku. Retargeting se stal jednou z nejefektivnějších strategií online reklamy, je ale limitován množstvím dat, které má inzerent k dispozici.

• Futura -  nabízí produkt Retarget, který je povýšen prostřednictvím integrované DMP. Retarget umožnuje plně aplikovat look alike targeting a prospecting new users a tím inzerentovi zajišťuje velmi efektivní up-sell.

Musí mít inzerenti zákaznická data a složité systémy?

Ne, inzerenti mohou využít takovou platformu, která nabídne komplexní řešení. Tato platforma umožní inzerentovi sběr jeho dat, jejich segmentaci a následnou aplikaci v rámci reklamní kampaně.

Takováto platforma nedělá pouze remarketing přirozené audience inzerenta a uměle získané audience z reklamní kampaně, ale především zapojí look alike profilaci a prospecting new user, aby dokázala rozšířit publikum a z toho plynoucí up-sell.

Remarketing pak využije pro cross-sell a budování loajality stávajících zákazníků.

Úlohou platformy je také cílené budování značky (nejen plošné), kdy právě díky datům a segmentaci přirozené audience inzerenta, dokáže rozšířit zásah uživatelů s profilem podobným přirozené audience.

• Futura nabízí právě toto komplexní řešení prostřednictvím svých produktů:

Futura Optimise

Futura Retarget

Futura Brand

Pavel Pastor