Co je DSP?
Demand-side platforma (DSP) je systém, který poskytuje inzerentům potřebný mozek k pochopení
hodnoty nabízených informací v reálném čase, které dodávají Ad Exchanges a
SSPs. DSP slouží jako jednotný přístup k RTB reklamnímu prostoru,
vyhodnocuje stránky a imprese v porovnání s cíli kampaně,
rozpočtovými kritérii a poskytuje integrované reklamní služby.
- Futura –
využívá technologii společnosti Crimtan a její vlastní DSP řešení, bidder
a adservery.
Jaký je rozdíl mezi DSP a Ad Exchange/Ad
Network?
Ad Exchanges/Ad Network slouží dvěma účelům v procesu nákupu reklamy:
- předat podrobnosti o všech dostupných impresích,
jako je doména, velikost, umístění a geografie uživatele
- řídit proces dražby za každé zobrazení, včetně
přijímání nabídek, stanovení vítěze a usnadnění umístění reklamy vítězného
uchazeče
Ad Exchanges/Ad Network nemohou
nabídnout nákup RTB přímo, potřebují k tomu DSP.
- Futura – je
prostřednictvím společnosti Crimtan napojena do nejdůležitějších Ad Exchanges
a SSPs. Využívá také Crimtan Select, což je komplexní řešení při
prodeji reklamního prostoru pro menší a střední publishery. Obchodní model
Select je založen na přímém prodeji za domluvené CPT a „revenue share„
z CPT dosaženého prodejem prostřednictvím RTB. Každému napojení
Publishera do Selectu předchází analýza jeho audience vč. behaviorální
analýzy a segmentace uživatelů. Select chápe význam publisherů a důležitost
jejich podpory z hlediska kvality obsahu a kvality audience. Budování
Crimtan Select sítě je jednou z nejvyšších priorit.
Co je RTB?
Real-time bidding (RTB) je proces nákupu digitální reklamy, který umožňuje inzerentům vyhodnotit
nabídku na základě jednotlivých impresí. Inzerenti mohou vzít v úvahu faktory,
jako je stránka, umístění, cena a uživatelská data při podávání nabídek na
každou impresi. Vítězná nabídka dostane reklamu. Při použití DSP zabere celý
nabídkový proces pro každou impresi méně než 25 milisekund.
- Futura – využívá Crimtan bidder, což je vlastní technologie, která má přednosti
oproti platformám třetích stran, jako např. vlastní
flexibilní algoritmus, který může být nastaven dle klientových potřeb,
bere v potaz všechny požadované bid parametry (uživatelovu ID, stránku,
IP, agenta uživatele, velikost reklamy, zemi, pozici) a data uživatele a
optimalizuje vůči cíleným metrikám.
Co je DMP?
Data management platforma (DMP) je velmi důležitá. Je to unikátní platforma pro sběr dat, jejich správu,
konsolidaci, vyhodnocení a implementaci v procesu rozhodování o nákupu
reklamního prostoru (uživatele) v rámci reklamní kampaně. Je to právě DMP
a data obecně, která odlišují jednotlivé technologie, jednotlivé DSP a Trading
Desky.
DMP umožňuje konsolidaci online a
offline dat zákazníků z různých zdrojů do jednoho místa.
Některé DMPs dokáží také v reálném
čase segmentovat uživatele demograficky a behaviorálně, tato data ukládat a
neustále je obnovovat a obohacovat. Sebraná data se následně využívají pro
cílení online reklamy a pouze implementovaná DMP s behaviorální profilací
umožňuje „Look alike targeting“, tedy cílení na uživatele s podobným
profilem, např. lepšími vlastnostmi pro realizaci konverzí. Data z každé
kampaně se následně vrací do DMP, vytváří zpětnou vazbu, která zlepšuje optimalizaci
a výsledky kampaně ve střednědobém i dlouhodobém horizontu. DSP cookie je
samo o sobě „hloupé“. Pokud neaplikuje data z DMP, ať už formou přímé integrace
DMP či nákupem dat od 3. strany, dokáže realizovat „pouze“ remarketing.
- Futura –
využívá DMP Crimtan, vlastní vybudované platformy RAMP360. Jedna
z hlavních priorit společnosti Crimtan je další rozvoj DMP.
Look alike targeting
Nepleťme si také pojem Look alike
targeting s kontextovým nákupem reklamního prostoru. Uveďme si to na
příkladu: na stránkách kategorizovaných jako Auto, kde nám uživatelé (cookies) dobře
konvertují v rámci probíhající online reklamní kampaně - Prodej skladových
vozů, jen nakoupíme více uživatelů (cookies) na dalších stránkách
s tématikou Auto. Toto není Look alike targeting.
DSP umožňuje realizovat kvalitní remarketing,
ale bez DMP a profilační a segmentační technologie nedokáže efektivně získávat
nové zákazníky. DSP tedy potřebuje dostat nový kvalitní traffic na stránky
kampaně (kvůli umístění DSP cookie), tak aby je mohlo vytěžit, což zvyšuje
náklady (v podobně dodatečných impresí či kliků na přivedení nového trafficu).
Toto řeší „audience extension“ (rozšíření
publika) pomocí DMP, profilace, segmentace a Look alike targetingu. Tvorba look
alike modelu je sofistikovanější.
- Futura - Look
alike targeting je plně integrován v rámci všech produktů Futura.
Co je segmentace cílové skupiny?
Segmentace cílové skupiny je složitý proces rozdělení velké skupiny lidí do více podobných
podskupin, založený na podobných vlastnostech, jako je demografie, chování, vyhledávání,
frekvence, opakování akcí, geografie, atd. Díky integrované DMP, umožňuje
inzerentům rychle vytvořit segmenty, a pak současně běžet, měřit a
optimalizovat každý segment tak, jako by šlo o samostatné kampaně. Inzerenti
mohou zvýšit efektivitu kampaní tím, že upraví vzhled a vzkaz reklamy pro každý
cílový segment.
- Futura – plně využívá segmentaci Crimtan. Základem
jsou standardní segmenty, kterých je 31. Dále je možné cílit na uživatele
dle zájmů, záměrů a demograficky. Samozřejmostí je Geotargeting.
Co je retargeting?
Retargeting je strategie používaná online inzerenty k posílání specifických zpráv
uživatelům, kteří navštívili jejich stránky,
aniž by nakoupili. To je realizováno reklamou vztahující se k produktu
nebo službě, kterou uživatel prohlížel na stránkách. DSP umožňuje inzerentům
provádět pokročilý retargeting, který
začne v době, kdy uživatel opouští stránku. Retargeting se stal jednou
z nejefektivnějších strategií online reklamy, je ale limitován množstvím
dat, které má inzerent k dispozici.
- Futura
- nabízí produkt Retarget, který je
povýšen prostřednictvím integrované DMP. Retarget umožnuje plně aplikovat
look alike targeting a prospecting new users a tím inzerentovi zajišťuje
velmi efektivní up-sell.
Musí mít inzerenti zákaznická data a
složité systémy?
Ne,
inzerenti mohou využít takovou platformu, která nabídne komplexní řešení. Tato platforma
umožní inzerentovi sběr jeho dat, jejich segmentaci a následnou aplikaci
v rámci reklamní kampaně.
Takováto platforma nedělá pouze
remarketing přirozené audience inzerenta a uměle získané audience z reklamní
kampaně, ale především zapojí look alike profilaci a prospecting new user, aby
dokázala rozšířit publikum a z toho plynoucí up-sell.
Remarketing pak využije pro
cross-sell a budování loajality stávajících zákazníků.
Úlohou platformy je také cílené
budování značky (nejen plošné), kdy právě díky datům a segmentaci přirozené
audience inzerenta, dokáže rozšířit zásah uživatelů s profilem podobným
přirozené audience.
- Futura nabízí právě toto komplexní řešení
prostřednictvím svých produktů:
Futura
Optimise
Futura
Retarget
Futura Brand
Pavel
Pastor